5 erreurs à éviter dans votre stratégie mobile…

Ces deux dernières années ont vu un nombre impressionnant d’entreprises se lancer dans les applications mobiles. L’engouement généré tout d’abord par l’iPhone puis plus généralement par la démocratisation des smartphones y est pour beaucoup. Il s’en suit une course effrénée à la production d’applications et de contenus mobiles, parfois pour ce que je qualifierai de « mauvaises » raisons : par exemple pour ne pas paraitre en reste par rapport à ses concurrents, parce que votre PDG vient de s’équiper du smartphone ou de la tablette dernier cri ou encore tout bonnement pour se donner une image « à la mode »…

La bonne approche ? Elle consiste premièrement à commencer par se poser les bonnes questions avant de créer son application mobile (voir mon article sur les « 3 questions à se poser avant de lancer son application mobile ») mais aussi à savoir ne pas répéter les erreurs les plus fréquentes commises par ses précurseurs. En effet, au milieu des succès largement médiatisés, il y a eu bien des échecs dont il est possible de tirer des leçons très utiles. J’ai recensé pour vous les 5 erreurs majeures à méditer et ne pas commettre avant de vous lancer.

1/ Ne traitez pas le mobile comme un simple phénomène de mode

Les erreurs à ne pas commettre : Sous-estimer sa prépondérance et traiter le mobile comme un tout nouveau média qui commence à peine à émerger.

Les conséquences : Ignorer ce média, c’est ne pas être là où se trouvent vos clients aujourd’hui ! Mettons les choses en perspective avec quatre chiffres : on recense (en service !) dans le monde un peu plus d’1 milliard d’ordinateurs, 2 milliards de postes de télévision, 4 milliards de postes radios et… plus de 5 milliards de téléphones mobiles ! (Source International Telecommunication Union 2010). Le mobile est donc bien d’ores et déjà LE média universel par excellence, et ce bien avant tous les autres, pourtant si souvent au centre des plans marketing ! Certes me direz-vous tous ces utilisateurs ne surfent pas en 3G (ou plus) sur des smartphones de dernière génération. C’est exact mais pour autant en mars 2011, ce sont plus de 16 M de français qui se sont connectés à l’internet mobile (+27% sur un an) et près d’1 utilisateur mobile sur 3 (31,4%) qui sont désormais équipés d’un smartphone -soit 3 fois plus qu’il y a 2 ans !

Attention donc à bien préparer votre arrivée sur le mobile et à ne pas lancer des applications trop expérimentales ou mal conçues qui pourraient désormais avoir un impact bien plus large (et négatif) que prévu !

Les enseignements : Le mobile est donc bien plus omniprésent que l’on ne pourrait croire aussi bien en diffusion qu’en impact ! Prenez-le en compte dans toute son ampleur dans votre mix et traitez-le comme un média à part entière, en complément (voire au centre) de votre dispositif marketing.

2/ Ne lancez pas un « OVNI »

Les erreurs à ne pas commettre : Lancer des applications mobiles décidées et développées de manière isolée, entièrement déconnectées du système d’information et sans aucune méthode de suivi de leur utilisation, bref de véritables OVNI, qui viennent de nulle part et qui ne vont nulle part !

Les conséquences : Sans cohérence dans la stratégie marketing et CRM d’une marque, sans aucun apprentissage de la relation avec le client, ces applications apportent très peu à l’entreprise et ont souvent à la clé un retour sur investissement discutable. Le client final lui aussi peut être frustré de ne pas être reconnu par une marque avec laquelle il a par ailleurs de nombreuses interactions personnalisées (sur le web, par téléphone, par email…).

Les enseignements : Pensez dès le début comment votre initiative mobile va s’inscrire dans votre stratégie globale, quels objectifs elle doit remplir et son intégration dans vos campagnes en cours. Placez également la satisfaction de vos clients en haut de votre liste, sachant que tout ce que vous apprendrez de leur part via le mobile pourra vous servir, aussi bien dans l’évolution de votre application mobile que dans le développement de votre relation client.

3/ Ne vous limitez pas à l’iPhone

Les erreurs à ne pas commettre : Compte tenu de la visibilité et du succès (incontestable !) d’Apple avec son iPhone, il peut être très tentant de résumer sa stratégie mobile au simple développement d’une application iPhone (d’autant que nombreuses sont les marques à avoir fait ce choix de départ)

Les conséquences : Accepteriez-vous vraiment de ne proposer vos produits qu’à ceux de vos clients qui conduisent, disons, une Renault ? (et d’aliéner ainsi plus de 70% de vos clients qui ont choisi d’autres marques ?) –Probablement pas ! C’est pourtant ce que vous feriez en ne lançant qu’une application iPhone. Ce dernier a en effet plafonné à environ 30% du marché des smartphones en 2010 et connait même depuis début 2011 un tassement de ses parts de marché avec la montée en puissance de nouveaux venus tels qu’Android (déjà plus de 20% du marché), BlackBerry (8%), Windows Phone 7 etc… (source Comscore)

Les enseignements : Comprendre le taux d’équipement et le type de smartphones utilisés par vos clients. Choisir des solutions qui vous permettent tout d’abord de gérer facilement et efficacement les différentes plateformes mobiles de vos clients mais qui restent également évolutives dans le temps pour coller au mieux aux bouleversements fréquents des parts de marché d’une année sur l’autre. (Android était quasi-inexistant en France début 2010 et dépasse déjà les 20% des ventes aujourd’hui et il a fallu moins de 2 ans à RIM pour imposer son BlackBerry comme une référence chez les 15-25 ans, etc…)

4/ Ne considérez pas le mobile comme un support mais comme un canal

Les erreurs à ne pas commettre : Considérer le mobile comme un simple nouveau moyen de communication de masse vers le client final. Pour ceux qui ne voient dans le smartphone qu’un écran sur lequel faire défiler des bandeaux publicitaires ou vers lequel envoyer des rafales de SMS impersonnels, peut-être est-il temps de changer de perspective…

Les conséquences : Le téléphone est l’un des accessoires les plus personnels que vous pouvez avoir. C’est pour cela que vos clients sont très soucieux du respect de leur vie privée et de la confidentialité de leurs données et qu’ils sont plus réticents sur mobile que sur tout autre média à recevoir des messages qui pourraient être perçus comme intrusifs et non sollicités.

Les enseignements : Créez des applications dans lesquelles vous laissez systématiquement la place à vos clients pour s’exprimer et prenez en compte le fait que le mobile est aussi devenu un parfait outil de dialogue interactif. Nombreux sont les consommateurs qui attendent des marques une communication ultra-personnalisée en fonction de qui ils sont, de leurs préférences ou encore (quand ils en font la demande) de l’endroit où ils se trouvent. Ce qu’ils recherchent, c’est une relation personnelle, presque intime avec la marque et ils sont prêts à vous donner leur avis ou un retour sur vos offres voire à les partager proactivement avec leurs amis pour autant que vous leur en donniez la possibilité. Dernier point, pensez à faire évoluer votre application en permanence ! Vous garantissez un intérêt toujours renouvelé de vos clients à consulter régulièrement votre application et vous atteindrez ainsi le meilleur retour sur investissement dans les quelques millimètres carrés que vous avez obtenus sur l’écran du téléphone de vos clients avec l’icône de votre application.

5/ Evitez de penser « technique » au lieu « d’expérience utilisateur »

Les erreurs à ne pas commettre : Développer des applications ou bien un site web mobile ? Pour smartphone ou téléphone portable classique ? Quid de HTML 5 ? Comment porter une application mobile vers les tablettes ? Il est facile de se retrouver enfermé dans des discussions techniques sans fin, avec bien des experts prêts à vous dire tout et son contraire.

Les conséquences : A se laisser emporter dans ces débats, on en oublierait presque l’essentiel : placer l’utilisateur, le client au centre de la discussion : Quelle expérience voulez-vous proposer à vos clients ? Quelle relation souhaitez-vous développer avec eux ? Les connaissez-vous suffisamment bien pour savoir ce qu’ils recherchent chez vous et comment ils souhaitent l’obtenir ?

Les enseignements : Sachant qu’il va se vendre plus de smartphones que de PC en 2011, que l’accès à internet via le mobile devient monnaie courante et que plus de 10 milliards d’applications mobiles seront téléchargées cette année, il s’agit tout d’abord de faciliter l’accès de votre contenu à vos clients en fonction de leur profil et de leurs attentes. Comment votre présence sur le mobile vient compléter, enrichir et éventuellement intégrer vos actions sur internet, sur les média classiques (et en magasins si cela correspond à votre modèle de vente) ? Quels services novateurs, différenciateurs et à vraie valeur ajoutée pouvez-vous proposer à vos clients via le mobile ? Autant de questions qui doivent en premier lieu guider vos choix.

Conclusion….

Le mobile est clairement en train de redéfinir la façon de faire du marketing auprès de ses clients. Avec l’avènement du web s’est imposée la notion de multicanal (la multiplication des « touches » clients via différents media). Avec le mobile on assiste à la naissance du client « omnicanal », avec une consommation simultanée de tous les média (par exemple 25% des mobinautes se connectent avec leur mobile lorsqu’ils regardent la TV en soirée et 42% des mobinautes ont déjà téléchargé une application après avoir vu une publicité selon l’Observatoire de l’Internet Mobile 2011) ! Les marques qui s’imposeront dans le courant de cette décennie seront celles qui sauront le mieux gérer avec le mobile ce cocktail de ciblage et personnalisation accrue, d’accès à ses clients dans leurs moments de disponibilité (dans les transports, lors d’une pause etc…) et d’accompagnement jusque sur le point de vente, tout en prenant en compte la forte imbrication des actions marketing mobile avec l’ensemble du mix marketing global.